20 anos de SBSR: à conversa com João Abecasis

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A poucos dias da realização da edição 2015 do Super Bock Super Rock partilhamos a última conversa com a qual celebramos os 20 anos do festival. Desta feita desafiámos João Abecasis, CEO da Unicer, que conversou connosco sobre a importância do evento para a empresa e para a marca.

Dados revelam que a maior parte da cerveja é bebida fora de casa. Podemos afirmar que beber uma cerveja é quase um ato social?
Sem dúvida. Um ato convivial, social e informal, por contraposição a produtos que são menos sociais e por oposição a outros que apesar de sociais são mais formais, como por exemplo o champanhe. No fundo a cerveja tem essa característica a seu favor. Se olharmos para o ranking dos cervejeiros europeus, verificamos que Portugal aparece como o país onde o peso do canal on trade, ou seja, a restauração, é maior quando comparado com o canal alimentar, isto numa clara oposição aos países do Báltico ou do Norte da Europa. Claro que o clima também tem uma influência muito forte, pois logo a atrás de Portugal vem a Espanha e Malta. Na lista surgem depois a Irlanda e o Reino Unido mas neste caso devido à forte cultura de pubs ali existente.

Simultaneamente, a cerveja está muito associada ao verão e aos festivais de música. São estes um género de eventos importantes para impulsionar o consumo de cerveja?
Acho que são fundamentais não para impulsionar o consumo de cerveja, mas sim para associar a cerveja a uma certa forma de estar e a um determinado momento de convívio. Como falámos há pouco a cerveja é social, é convivial e informal, e o verão é tradicionalmente um momento social, convivial e informal, assim como os festivais também o são. De alguma forma, o futebol funciona da mesma maneira. Na minha opinião tem mais a ver com o carácter cultural da cerveja e não com o produto intrinsecamente. É um produto para usufruir com amigos de uma forma descomplicada. No fundo é um produto descomplicado para ocasiões descomplicadas.

O retorno mediático que advém da presença da Unicer nestes eventos é importante para a empresa?
Sem dúvida que sim, mas existem muitas outras opções de mediatizarmos a marca. Esta opção junto dos festivais de música, em especial do Super Bock Super Rock já faz parte da própria marca. O festival vai na sua 21.ª edição, pelo que marca e evento já se confundem. Se virmos forma como a Música no Coração e o Luís Montez fala da organização do primeiro festival, ainda com o João Sampaio, e da forma como vemos que todos se conhecem e relacionam percebe-se que há lá muito mais do que a pura mediatização do evento.

Hoje, estes patrocínios, nomeadamente no mundo da música, são uma ferramenta estratégica que ajuda a alcançar os objetivos e as metas da marca e da empresa, neste caso da Unicer?
O orçamento de marketing da marca não é pequeno, mas é criterioso em relação áquilo que investimos e que não investimos, sobretudo quando passamos por uma época menos boa relativamente a resultados. No caso da Unicer temos vindo a crescer ao longo dos últimos anos, mas esse crescimento tem sido alavancado fora de Portugal onde em nada fomos ajudados pela evolução do consumo, devido a variados fatores como a taxa do IVA na restauração. Por isso temos sido cada vez mais criteriosos, mas, e respondendo à pergunta, é uma parte importante na forma como a marca se relaciona com os seus consumidores.

João Abecasis, CEO  UNICER

Que desafios se colocam a uma marca tão forte como a Super Bock quando há um envolvimento como este com um festival de música?
O desafio assenta, sobretudo, em não desiludir. Se estivéssemos a organizar um festival pela primeira vez a nossa obrigação era impressionar. Hoje, a nossa obrigação não é impressionar, mas antes não defraudar. Isto porque fazemos o festival ano após ano, porque já habituámos as pessoas a um certo tipo de cartaz, a uma determinada qualidade na organização, agora é quase sermos fiéis a nós próprios, oferecendo às pessoas aquilo que elas esperam e querem. A edição de 2014 foi particularmente bem conseguida nesse aspeto. É sempre complicado a escolha de um cartaz porque estamos no campo da arte e não no campo do que está certo e do que está errado. Sobretudo, sendo o Super Bock Super Rock um festival que se pretende sempre pioneiro no sentido de trazer novos nomes e de dar a conhecer aqueles nomes que no ano seguinte vão dar que falar é uma pressão e um desafio grande.

É complicado manter a expectativa das pessoas sempre em alta, conseguindo depois corresponder da forma pretendida…
Claramente! Mas existe um truque para que tradicionalmente corra sempre tudo bem: é o presidente da empresa não se envolver nessa escolha (risos).

A Super Bock é uma das imagens de marca da Unicer no que diz respeito aos patrocínios. Este envolvimento da marca com a música acaba por ser uma mais-valia?
Sem dúvida nenhuma que sim. Mas da mesma maneira como outras coisas também o são. A Super Bock não é uma marca esquizofrénica, mas também não é uma marca exuberante. É sim uma marca muito fiel a si própria. A ligação com a música vem de há tantos anos e é tão verdadeira, que além de consistente e genuína a torna numa importante mais-valia.
Quem conhece o Miguel Araújo (Diretor de Patrocínios da Unicer), a Inês Mesquita (Assessoria Mediática da Unicer), o Luis Gomes e a Ana Salgado percebe bem o que é que quero dizer com verdadeiro, com genuíno.

Este ano realiza-se a 21.ª edição do Super Rock Super Bock na qual se celebram os 20 anos do festival. Qual a importância desta data para a Super Bock e, claro, para a Unicer?
O ano passado já foi uma data importante pois estávamos a celebrar a vigésima edição, há três anos era importante pois estávamos a celebrar a décima oitava (risos). Todas as edições são importantes. Este ano provavelmente é mais importante porque mudamos o formato. E mudamos o formato quando o ano passado correu particularmente bem! Este ano o que apresentamos ao público não é uma nova marca, não é um novo evento, mas é uma mudança de local, pois mudamos para um local substancialmente diferente. Diria que, mais do que por ser a 21.ª edição, acima de tudo esta edição é importante por causa disso.

João Abecasis, CEO  UNICER

E o facto de voltarem para o lado de cá do rio poderá ser mais um desafio que se coloca ao festival e à Super Bock? Será que o festival vai ter de se reinventar?
Temos essa proeza: quando entramos em velocidade de cruzeiro mudamos tudo. Nada é eterno. Nada se torna vitalício. E, certamente, tem desafios, mas organizar o evento no Meco também tinha muitos desafios. Desde logo os acessos e o pó. Agora que estes problemas estavam resolvidos, decidimos mudar (risos). Precisamos sempre de novos desafios. O Luís (Montez) e o Miguel (Araújo) precisam de novos desafios (risos).

Antes de entrar para a Unicer costumava frequentar o festival?
Não. Sempre fui mais de ir a concertos em sala fechada ou em estádio do que a festivais. Escolho um artista que quero ver e vou vê-lo só a ele.

Das edições a que foi qual a que mais lhe agradou?
A última, para não lhe responder, a próxima.

De todas as bandas de que gosta já realizou o desejo de ver alguma num dos palcos do Super Bock Super Rock? E se não realizou qual era a banda que gostava de ver atuar numa das próximas edições?
Não, não realizei. Mas eu não sou o target do Super Bock Super Rock por ser muito mainstream. Mas posso dar-lhe três nomes: Adele, Rod Stewart e Robbie Williams, este último porque considero-o um “entertainer” fabuloso. São três artistas muito diferentes, tirando o aspeto comum de terem umas vozes fabulosas em registos diferentes. São registos diferentes de um festival como o Super Bock Super Rock e entre eles são registos para salas também elas diferentes. O Robbie Williams para um espaço aberto, mas a Adele e o Rod Stewart para espaços fechados.

Leia também as entrevistas a Miguel Araújo, diretor de patrocínios da Unicer, em https://lookmag.pt/blog/20-anos-de-sbsr-a-conversa-com-miguel-araujo/ e a Jwana Godinho, programadora do festival e que na promotora Música no Coração tem a responsabilidade de contratar os artistas, em https://lookmag.pt/blog/20-anos-de-sbsr-a-conversa-com-jwana-godinho/.

Texto: Sandra Pinto

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