Não só é a cerveja presente no festival, como, enquanto um dos seus principais patrocinadores, dá o nome a um dos palcos. Para a Heineken a aposta na música está ganha e é para continuar, sendo o NOS Alive um dos principais investimentos, como explicou em entrevista à Look Mag Luísa Motta, responsável pelas marcas internacionais da Central de Cervejas.

Qual é hoje a importância da música na estratégia de marketing da Heineken?
Para Heineken a música é um pilar estratégico, não só em Portugal. É uma forma da marca se aproximar dos seus consumidores através de momentos únicos de partilha. São momentos muito relevantes para o consumidor alvo da marca. A presença em eventos de música em Portugal está cada vez mais sustentada e, de ano para ano, estamos a consolidar-nos como marca de referência nesse território.
A associação à música é feita via três plataformas distintas: no patrocínio a grandes festivais, como o NOS Alive, nos melhores eventos onde se marcam as tendências na música, como o Green Ray no Lux, Heineken Series no Music Box e todo o ano com o Heineken Convida, além da presença da marca Heineken nas principais festas de Verão.

Tem sido crescente o retorno mediático que advém da presença da Heineken nos eventos de música, nomeadamente, os festivais?
O retorno tem sido francamente positivo, daí o contínuo foco nesta área tanto este ano como nos que se seguem. Com a aposta nos eventos mais adequados para a marca, a Heineken conseguiu reforçar a sua notoriedade e associação à música.
A verdade é que a música se vive de uma forma mais direta e intensa nos festivais de Verão. Estes eventos são os novos fenómenos de massas, os lugares onde as pessoas encontram os seus ídolos, onde se encontram umas às outras, e onde se celebra a música no seu estado puro: quando não há filtros entre o que acontece no palco e aquilo que sentimos.

Qual o valor do investimento em música e qual o valor investido na 10.ª edição do NOS Alive?
Cerca de 30 por cento do investimento global de Marketing da Heineken em Portugal é realizado na área de música.

O que é que o NOS Alive tem de diferenciador para atrair uma brand como a vossa?
O NOS Alive foi considerado um dos melhores festivais da Europa e a CNN chegou mesmo a classificá-lo como um dos melhores do mundo. O NOS Alive é um evento tão internacional quanto a nossa marca, capaz de atrair uma multiplicidade de pessoas ligadas ao universo da música e disponíveis para novas experiências. A presença neste festival permite à Heineken fortalecer a ligação emocional com este público, assim como associar o consumo da sua cerveja premium a uma experiência positiva e marcante.
A Heineken sai muito bem na avaliação de Fit do Patrocínio à imagem com 89 por cento dos festivaleiros a referirem que “o patrocínio da Heineken a este festival tem tudo a ver com a imagem da própria marca Heineken”.

Este é um festival com um público de uma faixa etária não tão jovem como outros. Até que ponto isso é importante para a notoriedade da Heineken?
O consumidor alvo de Heineken não é muito jovem. São jovens adultos que pretendem progredir nas suas vidas, mas que ainda não estão sobrecarregados com responsabilidades. É a altura da vida em que já têm independência e querem viver novas experiências. São pessoas que privilegiam a amizade, as boas experiências, a entrega e, claro, a música.

Em que consiste a campanha “Live your music”?
A música é algo que nos define como indivíduos mas também o que nos une aos outros. As músicas que ouvimos no duche ou nos transportes, as canções que nos animam no trabalho, que nos sonorizam os nossos dias, que nos inspiram e fazem sonhar são muito importantes e Heineken compreende isso muito bem. Nasce desse reconhecimento a campanha “Live Your Music”, com o intuito de incentivar o consumidor a viver a música à sua maneira. Nem todos temos ouvido ou voz para a música, mas sabemos que isso não é impedimento para cantar um refrão de pulmão cheio. Por isso mesmo, a marca convida todos os festivaleiros a partilhar os seus momentos únicos, vividos no Palco Heineken ou na companhia desta cerveja, através das hashtags: #liveyourmusic #heinekenpt.

De que forma de vai desenvolver a ativação da Heineken na 10.ª edição do NOS Alive?
A nossa grande aposta foi melhorar a experiência dos consumidores no Palco Heineken. Para isso desenvolvemos um palco Heineken inédito, com uma decoração especial, onde os efeitos luminosos criam um ambiente de imersão total que transporta os fãs para uma realidade paralela. Este palco tem a particularidade de nos conferir um ativo adicional: o Backstage, com acesso exclusivo a convidados Heineken, para assistirem aos concertos com uma vista privilegiada para o palco. É impressionante o crescimento que o nosso palco tem tido, quer a nível de espetáculo, quer a nível de popularidade junto do público. Já é uma referência! Teremos ainda o Heineken Star Lounge, um espaço exclusivo para convidados da marca, que inclui na sua estrutura dois bares Heineken, neste caso acessíveis ao público em geral e que contará com três Dj’s diferentes (DJ Gipsy, DJ Nokin e DJ M.Dusa) nos três dias do festival.

Porquê esse enfoque mais forte no Palco Heineken?
A Heineken já tem uma boa presença e ativação no NOS Alive. O que faltava era exatamente elevar a experiência que os fãs da música têm no Palco Heineken, fazendo ainda um maior fit com a marca. A programação sempre foi excelente e continua nesta 10.ª edição do festival. Este ano vamos acompanhar a boa música com um ambiente de imersão total que tornará a experiência ainda mais agradável e surpreendente.

Proporcionaram uma World Class Experience a alguns consumidores. Em que consistiu?
A World Class Experience aconteceu no primeiro dia do NOS Alive, com um concerto exclusivo para um número restrito de fãs com a banda Sean Rilley & The Slowriders. Depois do encontro informal, os fãs vão junto com a banda para o recinto, onde podem assistir a um concerto no backstage do Palco Heineken, incluindo o concerto da própria banda. À semelhança do ano passado, no âmbito do festival mas fora do recinto, a Heineken voltou a reservar uma World Class Experience para o primeiro dia do NOS Alive.

Qual a vossa expetativa relativamente a esta edição?
Queremos incentivar todos os fãs a viverem a música à sua maneira. Queremos surpreender e proporcionar bons momentos.

O investimento na música por parte da Heineken é para continuar?
Com certeza que sim!

Por: Sandra Pinto