À conversa com Cristina Torres

Começou no grande consumo, mas nunca esqueceu a vontade de trabalhar em hotelaria. A oportunidade surgiu recentemente através do grupo Accor. É Brand Marketing Manager da Ibis, um desafio pelo qual se apaixonou. Energética e cheia de ideias, falámos com Cristina Torres.

De onde veio o seu interesse pelo marketing?
Sempre quis trabalhar nesta área. Vou contar-lhe uma história: tenho uma irmã com menos 5 anos e meio do que eu, quando eramos miúdas brincávamos às empresas, eu era a gestora e ela era a minha secretária! (risos) Eu punha-a a entender o telefone de casa a dizer «ligou para a residência de Cristina Torres dos Santos». Sempre quis estar ligada às empresas e ao marketing. Senti sempre um fascínio pelos produtos, pela imagem e pela comunicação.

Começou logo pelo grande consumo? Como foi essa experiência?
Sim, comecei logo no grande consumo. Foi uma experiência excelente onde eu aprendi muito, pois é uma área muito competitiva. Trabalhei numa grande multinacional, a Nestlé, uma empresa que investe muito na formação dos seus colaboradores e no desenvolvimento das suas aptidões. De certa forma sabe tirar o que os colaboradores têm de melhor. Foi ali que eu desenvolvi e aprendi muita coisa. Sem dúvida que foi na Nestlé que aprendi a base do marketing.

Entrou para a Nestlé assim que saiu da faculdade?
Eu ainda estava na faculdade quando entrei para a Nestlé. Entrei para fazer um estágio curricular de seis meses, e sai de lá ao fim de quase 10 anos! A maior parte do tempo trabalhei em marketing de chocolates, primeiro como gestora júnior depois passei para a área de trade marketing onde ajudei a criar um departamento novo. Um pouco como o que se passa agora na Ibis, onde também estou envolvida na criação de um projecto novo.

Entre os chocolates e a hotelaria descobrimos que teve um spa…
É verdade! Surgiu quando eu estava ainda na Nestlé, numa altura em que desejei ter o meu próprio negócio na área dos serviços, virado para o bem-estar e para a harmonia (sou uma pessoa que valoriza muito o equilíbrio). Naqula altura descobri outros interesses, muito ligados às terapias orientais, numa vertente de auto ajuda e gostei tanto do que ia descobrindo que comecei a ter vontade de montar o meu próprio negócio. Acontece que passado algum tempo percebi que não conseguia acumular o volume de trabalho que tinha na Nestlé com um negócio próprio, o qual exige muito em disponibilidade de tempo, de atenção. Quando surgiu a hipótese de vender o negócio não hesitei.

Como é que surgiu a hotelaria?
Depois dos chocolates trabalhei como brand manager da Yoplait, mas a verdade é que já tinha um gosto muito grande pela hotelaria desde sempre. Hotelaria e grande consumo sempre estiveram lado a lado nas minhas preferências quanto a áreas de trabalho. Neste momento o grande consumo está muito saturado e o marketing, se por um lado, é um grande desafio, por vezes torna-se um pouco desmotivante estar há tantos anos no mesmo sector, pelo que comecei a querer mudar e a procurar novos interesses. Aconteceu tudo de uma forma muito natural. Respondi a um anúncio para esta posição ainda ser saber em que é que ela consistia exactamente, mas era hotelaria e uma grande empresa, a Accor. Comecei em Janeiro.

É complicado trabalhar uma marca destas, com a visibilidade nacional e internacional que a Ibis tem?
É fantástico! Não é só o facto de a marca ter uma presença forte, mas também de ser reconhecida pelos clientes como uma marca que oferece realmente uma excelente relação qualidade/preço. Efectivamente, oferecemos um bom produto, temos uma boa relação qualidade/preço, os hotéis estão bem pensados, há uma estratégia que faz sentido. As diferenças entre as marcas do grupo são feitas na óptica do cliente. É ele que vai escolher qual a marca que prefere.

O que distingue a marca Ibis de outras similares?
No caso Ibis é o próprio cliente que faz essa distinção. Existem parâmetros da Accor, nomeadamente na marca Ibis, que são standards de qualidade extremamente elevados para uma marca económica, como por exemplo o contrato de 15 minutos. Este significa “satisfeito ou é nosso convidado”, ou seja, se em 15 minutos o cliente não estiver satisfeito com alguma coisa, por exemplo, no seu quarto, é convidado do hotel, ou seja, não paga.
Para uma marca desta dimensão assumir uma responsabilidade destas é muito importante, é um verdadeiro compromisso com a qualidade do serviço que presta. Há também outra questão muito interessante que é o trabalho world wide que é feito em networking especificamente na marca Ibis, uma marca muito dinâmica internacionalmente, com muitas acções, mas também a nível local estamos sempre com novas iniciativas e acções. A combinação das duas vertentes faz a marca extremamente dinâmica e com muito potencial para se desenvolver, o que é aliciante para mim.

Que diferenças assinala entre trabalhar hotelaria e as marcas que trabalhou antes?
Em termos de marketing falamos sempre de marcas e de clientes e estamos sempre a falar da relação das marcas com os clientes, com os consumidores. Nessa vertente, a questão na sua essência é a mesma coisa. No entanto, na hotelaria temos uma questão que torna mais fácil a relação com o cliente, que é o facto de contactarmos directamente com o consumidor final. No caso do grande consumo existem intermediários, sendo muito mais difícil chegar ao cliente directamente, daí serem alocados investimentos em campanhas nos mais variados suportes com a intenção de se chegar ao consumidor final. Essa questão é muito interessante…
Na verdade, em hotelaria o cliente está connosco, está na nossa casa, cabendo-nos a nos fidelizá-lo, mostrando-lhe a qualidade do nosso produto e dos nossos serviços.

Foi difícil a adaptação a esta nova realidade profissional?
Por acaso não foi muito difícil. Gostei muito da mudança logo desde o princípio. Foram-me logo apresentados imensos projectos, imensas coisas novas, e no fundo é desses desafios que eu gosto. Comecei logo com um grande desafio que foi o Sleep art (https://lookmag.pt/blog/hoteis-ibis-lancam-sleep-art-iphone/)o qual foi um sucesso com a permanência nas primeiras posições de downloads mundiais.

O que mais a satisfaz na profissão que tem?
Ter a capacidade de fazer coisas! Adoro implementar ideias. No fundo é identificar as necessidades e as potencialidades da marca e da estrutura que temos em Portugal (onde temos 22 hotéis) captando as oportunidades e depois explorá-las ao máximo, através da implementação de acções. É isso que realmente me satisfaz, é disso que eu gosto. No fundo conseguir atingir objectivos constantes, desafio após desafio. Mas sempre diferentes, pois sou uma pessoa que não lida muito bem com a rotina.

Como encara o futuro da hotelaria em Portugal?
Se olharmos para o grande consumo a situação é muito difícil e complicada. Mas na Ibis os resultados têm corrido muito bem. Claro que na hotelaria também é difícil, cada vez há mais competitividade, cada vez há mais hotéis a abrir, as pessoas cada vez mais são mais exigentes, porque o cliente está mais informado, mas isto no fundo é uma oportunidade para a marca Ibis, porque os clientes que estavam habituados a ficar noutro tipo de hotéis começam a procurar hotéis mais em conta e o facto é que quando experimentam gostam. Essa tem sido a realidade, por isso a crise não se reflecte assim tanto nos nossos números exactamente por causa desta situação.

A inovação e a criatividade podem ser uma mais-valia?
Sim, por isso inovamos bastante na Ibis, desde logo com a Sweet Bed, a qual se revelou uma boa aposta, pois o que as pessoas pretendem num hotel Ibis é o maior conforto possível e o conforto é o sono, uma noite descansada e tranquila.
Mas a promoção também é muito importante, sem entrar em loucuras claro. Na Ibis temos uma gestão inteligente da questão promocional, pois, como somos uma cadeia económica, a promoção tem uma importância relativa. Num segmente mais elevado é capaz de ser muito importante fazer a promoção de 10 ou 15 por cento, facto que não acontece connosco. Na Ibis, o objectivo é maximizar a comunicação com o cliente e claro dinamizar a marca.

Qual seria um bom slogan para dar a conhecer Portugal no estrangeiro?
Acho que qualquer coisa como “all in one square” ficava bem. Significa que mesmo dentro da nossa limitada dimensão a oferta é total e com qualidade. E em inglês porque temos que divulgar a nossa riqueza worldwide. Somos um país muito rico em património histórico e em gastronomia, para mim as duas vertentes mais importantes e diferenciadoras de Portugal. Fala-se muito no sol e nas praias e são dois factores efectivamente importantes quando nos referimos ao sector do turismo, mas acho que Portugal em termos turísticos vai muito para além disso, não concordo que seja divulgado só sob essa perspectiva.

Acha que essas vertentes deviam ser mais bem exploradas?
Acho que sim. Acho que há muito espaço para explorar essa duas vertentes. Nós, por exemplo, nomeadamente a nível da Internet tentamos desenvolver uma pouco isso mesmo.

Em cinco palavras como se caracteriza?
Teimosa, energética, positiva, crente e honesta.

Se pudesse fazer as malas agora e partir, que destino escolhia? Porquê?
O que eu mais gosto de fazer na vida é viajar. É a minha prioridade desde sempre. Em adolescente fiz dois inter-rail. Neste momento ia para Florença. Já conheço vários sítios em Itália, mas sempre achei que Florença merecia uma viagem especial e exclusiva porque é uma cidade muito rica, com muita coisa para ver. Exige tempo para que possamos apreciar os sítios, pois há muita história associada a cada um.

Praia, campo ou cidade?
Tudo! Adoro fazer esqui no Inverno, gosto muito de praia no Verão…gosto de tudo, não tenho preferências. Mas não sou pessoa para estar parada, preciso de actividade, de conhecer, de passear, de ver, de fazer desporto…

Se pudesse acompanhar esta entrevista com uma música qual seria a sua escolha?
Adoro jazz, pelo que a escolha seria a Diana Krall.

Texto: Sandra Pinto
Fotos: Luís Pissarro

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